Ajfan.ru

Контроллинг, виды, структура

Управление маркетингом в международной среде

При разработке стратегии для своих новых продуктов и услуг на зарубежных рынках компании индустрии гостеприимства начали четко определять свое отношение к стандартизации. Например, стандартизация продукта оказывает помощь компании Хилтон Интернэшнл при создании общего имиджа во всем мире. Поэтому в первую очередь определенный сегмент американских путешественников, а за ними и из других стран все больше начинают искать отель, принадлежащий компании Хилтон, где это возможно.

Другим наиболее сложным для международной деятельности элементом маркетингового комплекса является ценообразование. Во-первых, сложность ценообразования в данном случае связана с постоянными, ежедневными флуктуациями обменного курса валют разных стран. Во-вторых, на процесс ценообразования существенно влияет тактика ценообразования местных конкурентов.

В разных странах проблемы, связанные с изменением обменного курса, решаются по-разному. Например, многие европейские страны применяют официальные и неофициальные обменные курсы. Также существует минимальная курсовая разница между курсами отелей разных категорий. Так что клиенты хорошо знают, что им предлагает тот или иной отель и по какому курсу будет установлена цена, если они выберут, скажем, отель «три звезды» или «пять звезд».

Когда в той или иной стране экономика находится на подъеме, цены тоже высокие. Когда экономическая ситуация ухудшается, местные отели начинают работать по демпинговым ценам. В этом случае в штаб-квартирах Многонациональных компаний возникает соблазн вмешаться и директивно скорректировать цены, что нередко приводит к провалу для компании.

Процесс ценообразования для многонациональных гостиничных компаний является довольно-таки рискованным процессом и сильно зависит от состояния экономики страны, где они размещают свои отели. Не всегда бывает оправданным использование дисконтных цен даже тогда, когда уровень спроса на средства размещения недостаточно высок.

В ресторанном бизнесе немного иная ситуация. Население большинства европейских стран, части Азии и в чуть меньшей мере Америки, особенно представители среднего и высшего классов, предпочитают питаться не V себя дома. Это, естественно, увеличивает спрос на рестораны, а цены реагируют адекватно. В результате цены в большинстве ресторанов среднего класса устанавливаются высокими, а в некоторых случаях и очень высокими. Если к этому местное население обычно привыкает, то у гостей может вызвать, мягко говоря, удивление.

В международной среде коммуникационный комплекс находится под влиянием культурных различий. Координация коммуникационных средств с другими элементами маркетингового комплекса на международном рынке является непростой задачей. Например, глобальная реклама (реклама с использованием одинаковых рекламных материалов в разных странах) применяется небольшим количеством компаний. Этому процессу в первую очередь мешают культурные барьеры.

Многие многонациональные гостиничные компании за пределами своих стран, за исключением Европейского континента, владеют или управляют новыми, современными отелями, предлагают аналогичные услуги и дают одинаковые обещания. Следовательно, трудно отличить их друг от друга, опираясь на рекламу. Поэтому многие компании в своих рекламных материалах особо подчеркивают месторасположение и торговую марку. А в Европе отели многих гостиничных ТНК, таких, как Хилтон, Хаятт или Шератон, представляют собой старые строения с собственной исторической атмосферой и шармом. В определенном смысле эти атрибуты дают преимущество при рекламе. Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6