Ajfan.ru

Контроллинг, виды, структура

Формирование комплекса стимулирования сбыта

Факторы природы основных средств стимулирования с их универсальными характеристиками и видами издержек, в том числе :

1) Уникальные черты рекламы:

– общественный характер коммуникации (покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание);

– способность к увещеванию (продавец может неоднократно повторять обращение, а покупатель – сравнивать обращения конкурентов);

– экспрессивность (броскость, эффективность общения, правда, иногда затмевающая его суть);

– обезличенность (реклама способна только на монолог с аудиторией, а не на диалог);

– средства создания долговременного стойкого образа товара, стимулирования быстрого сбыта, максимального охвата разрозненных покупателей при минимуме издержек на один контакт.

2) Характерные черты стимулирования сбыта с помощью купонов, конкурсов, премий:

– привлекательность и информативность;

– побуждение к совершению покупки;

– приглашение к ее совершению.

3) Свойства пропаганды («паблисити») как обращения-новости:

– достоверность;

– широкий охват покупателей;

– броскость.

4) Преимущества личной продажи по сравнению с рекламой:

– личностный характер (непосредственное участие в в нуждах контрагентов и быстрота коррективов в поведении);

– становление отношений (от формальных до дружеских);

– побуждение к ответственной реакции (чувство быть обязанным, даже если покупка и не состоится) – самое дорогое из средств воздействия.

Факторы, определяющие структуру комплекса симулирования и учитываемые при его разработке :

1) Тип товара или рынка (относительная значимость):

Для товаров потребительского назначения:

а) реклама (1-ое место);

б) стимулирование сбыта;

в) личная продажа;

г) пропаганда.

Для товаров производственно – технического назначения:

а) личная продажа;

б) стимулирование сбыта;

в) реклама;

г) пропаганда.

2) Стратегии:

– «проталкивание» товара (и производитель, и розничный торговец, и оптовик агрессивно навязывают товар);

– привлечение потребителей – предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны (производитель агрессивно навязывает товар и потребитель начинает спрашивать его у розничных торговцев, а те – у оптовиков).

3) Степень готовности покупателя (от ее зависит степень рентабельности средств стимулирования):

– на этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда;

– на этапе знания на потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль;

– на потребительскую убежденность прежде всего влияет техника личной продажи, затем – реклама;

– завершение сделки – это функция личной продажи.

4) Этапы жизненного цикла товара:

– на этапе выведения реклама и пропаганда важнее других;

– на этапе роста важны реклама и пропаганда, но стимулирование сбыта можно сократить;

– на этапе зрелости роль стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает;

– на этапе упадка реклама только напоминающая, пропаганда – снимается, но стимулирование сбыта остается активным