Ajfan.ru

Контроллинг, виды, структура

Репутационный менеджмент как современное направление PR

И вот общественное мненье!

Пружина чести, наш кумир!

И вот на чём вертится мир!

Александр Сергеевич Пушкин

Репутация – сумма мнений, общественная оценка о качествах, достоинствах или недостатках кого- или чего-либо. Отсюда, корпоративная репутация – это ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность, порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Честь Репутация Общественное мнение Эти глубоко взаимосвязанные и неразделимые в русском менталитете понятия определяли быт, нравы, судьбы многих и многих людей и в XVIII, и в XIX вв. Три этих волшебных слова могли перевернуть всю жизнь не только отдельного человека и его семьи, но и целого общества. Честь и слава в то время были синонимами репутации, что и сейчас сказывается в их сочетаемости и направлениях метафоризации: с одной стороны репутацию можно «запятнать» или «заслужить» как «честь», с другой – она может быть «хорошей» или «дурной» как «слава».

Если мы обратимся к литературным героям, известным нам ещё со школьной скамьи, то увидим, насколько важно было понятие «репутации» почти для всех. И насколько она могла быть по-разному понята разными социальными слоями и в разных укладах жизни. “Береги честь смолоду”, – говорит отец Гринёву. “Больше всего береги и копи копейку: эта вещь надёжнее всего на свете”, – говорит отец Чичикову. Именно эта разность понимания, и «закручивала» реальную «пружину» социального действия. Именно честь становилась той «пружиной», благодаря которой развивались жизненные коллизии: “И вот общественное мненье!/Пружина чести, наш кумир!/И вот на чём вертится мир!”, – писал А.С. Пушкин в романе «Евгений Онегин».

Содержательная и внешняя составляющие репутации подвержены определённым изменениям, которые связаны с социальным и историческим контекстом. Так, например, если раньше содержанием репутации было служение Богу, Царю, Отечеству, то теперь появляются всё новые и новые содержательные характеристики репутации и внешние требования к ним. Это и служение народу, и вера в «светлое будущее», и русский патернализм, и надёжность, и предельная честность, порядочность, сила и энергичность, доброта и сердечность, основательность и выразительность, оригинальность и нестандартность мышления. И «чувство меры», призванное соизмерять важность различных целей и способов их достижения, и гибкость ведения политики конкурентной борьбы, и социальная ответственность перед обществом и т.д.

Высокая деловая репутация организации служит мощным нематериальным активом, выражающимся в уважении, доверии, надёжности, честности, ответственности и этичности в социальных коммуникациях. Репутация отражает достижения и успешность социальных субъектов в обществе.

Понятие «имидж», сравнительно недавно вошедшее в наш обиход, происходит от английского image (образ) – целенаправленно сформированный образ (какого-л. лица, явления, предмета), выделяющий определённые ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-л. в целях популяризации, позиционирования, рекламы и т.д. Следовательно, корпоративный имидж – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации.

Трудно сказать, когда люди впервые обратили внимание на имидж. Ещё во времена фараонов и царей, когда из поколения в поколение наследника воспитывали в духе традиций, создавая образ великого, могущественного, образованного властителя, основной целью было не столько получить сильного правителя, сколько поддержание его имиджа таковым, а вместе с тем и династии, и всей страны в целом.

Очевидно, что достигнуть надёжной, долговременной репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Имидж любого объекта, будь то индивид или организация, не приходит на пустую почву, а строится на основе определённого набора стереотипов, существующих на данный момент в обществе. От организации или личности требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать или корректировать, тем самым, создавая новые имиджи или их грани, приобретая тем самым позитивную оценку своей деятельности со стороны общественности.

Репутацию, имидж организации создаёт система паблик рилейшнз – связей с группами общественности. Развитие системы PR – следствие научно-технического прогресса, информационного бума и новых тенденций развития мировой экономики, в частности её глобализации. В некотором смысле, PR – это выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса. Более того: “Без такого конкурентоспособного образа всякий бизнес сегодня нем и глух”, – отмечает в своей «Книге руководителя отдела PR» Михаил Гундарин, глава Центра социальных технологий, который специализируется в области рекламы, PR и маркетинговых исследований. Перейти на страницу: 1 2